Krevende målgruppe - bruk søk!
Skrevet: 28/04, 08 | Skribent: Jørgen Helland | Arkivert under: Google Adwords, Internettmarkedsføring, Søkemotoroptimalisering |Forrige uke vant Hove Festivalen den regionale prisen ved Årets Markedsfører. Utdeler, Hans Hjellemo, ansvarlig redaktør i Kampanje, sier: ”Årets regionale vinner har utvist helt spesielle evner til å tenke annerledes og nyskapende i et etablert marked med mange tilbud.[..] Ved hjelp av kreativ bruk av marketing miks har de slått gjennom med markedsføringen mot en krevende målgruppe.”
Dette burde gi utslag i søkemotorene siden jeg mener at denne typen moderne ”marketing miks” burde inkludere en god kampanje i søkemotorene.
Hove Festivalen synlig på merkevaren, men…
Og for ordens skyld: med ”synlig” menes at Hovefestival.no eller Hovefestival.com er representert på første side av Google.no på nevnte søkeord.
Det aller viktigste er deres egen merkevare i både Google.no og Google.com. Det inkluderer søkeord som ”Hove Festival, ”Hovefestivalen” og bare ”Hove”. Dette er merkevaren de promoterer i andre kanaler og dette vil naturlig nok resultere i en del søk. Google viser at Hove dominerer i de organiske oppføringene, men at konkurrenten, Quart Festivalen, prøver å ta en del av trafikken og har puttet opp en AdWords-annonse på disse søkeordene. Jeg tviler på at Hove mister så mye trafikk på dette, men det trekker unektelig en del oppmerksomhet bort fra de organiske oppføringene. Quart utnytter Hoves merkevare og Hove burde sette opp en annonse selv. På egne merkevarer bør man ta opp så mye plass som overhode mulig.
Er Hove synlig på sine produkter?
Hove Festivalens produkter er jo artistene som skal opptre under festivalen. Noen av dem er faktisk verdensstjerner og her bør jo virkelig Hove se sitt snitt. På disse artistnavnene har også Hove muligheten til å nå potensielle festivalgjengere i hele Nord-Europa. Selv om man kanskje ikke er blodfan av Jay-Z og vet hvor han til enhver tid befinner seg, er det noe mange mindre dedikerte fans er villige til å ta seg en litt lengre tur for å oppleve en stjerne av dette kaliberet.
Hove er ikke synlige på Jay-Z, Bad Religion, Jack White, The Wombats, Beck, The National Bank, In Flames, Hellacopters, Black Mountain eller Ungdomskulen. Dette må vel sies å være blant de sterkeste navnene på plakaten og det burde Hove utnyttet bedre.
Derimot er Hove på førstesiden på Lukestar, The Kooks, Kim Hiorthøy, Duffy og Animal Alpha. Den beste plasseringen må kunne sies å være sjuendeplassen på Babyshambles, men det dreier seg utelukkende om organiske oppføringer og det betyr at det er mye mer å hente på denne fronten.
Store muligheter for organisk trafikk
Hvis man tar en titt på Hoves nettside så finner man at de både informerer god om artistene og har et klart fokus på å selge billetter. Under artistpresentasjonene har man til og med lagt til kommentarfelt, noe som brukerne vet å sette pris på. Presentasjonene ligger på egne sider, altså en side per artist, og det burde være mulighet for å få disse høyere opp i de organiske oppføringene. Jeg våger med påstanden at Hove ikke har gjort noe som helst for å optimalisere nettsidene sine.
Jeg mener at Hove burde ha som ambisjon å dominere de norske søkeresultatene på artistnavnene. Festivalen vil i så fall sette spor i søkemotorene og knytte deres merkevare opp mot viktige artistnavn i lang tid framover. I tillegg vil de selvfølgelig også få flere besøkende på sitt flotte nettsted på kort sikt.
Billige AdWords-klikk
Men god søkemotoroptimalisering tar lang tid og i det øyemed burde Hove ha sett sitt snitt til å kjøpe AdWords-annonser på søkeord relatert til artistene i denne fasen. Folk har allerede begynt å vurderer om de skal på festival i sommer og eventuelt hvilken festival. Det er mange små vurderinger som er med på å påvirke beslutningen og i denne prosessen er det enkelt for Hove å poppe opp i bevisstheten hos folk som er interessert i disse artistene. Som det sies fra Hjellemo: det er en “krevende” målgruppe og da må man bruke hver eneste anledning til å nå fram.
De bør kjøpe AdWords-annonser og det vil sannsynligvis være blant de rimeligste klikkene de kan kjøpe da det faktisk ikke later til at noen kjøper disse søkeordene. Det kan godt være at det er få som bruker disse søkeordene, men Hove vil da i det minste være den dominerende aktøren som møter musikkelskere der de leter etter informasjon om artistene.
Å benytte seg av Googles content network hadde sannsynligvis også være en god ide. Husk at denne annonseformen legger opp til at annonsene vises når konteksten rundt annonsen er fordelaktig. Også her kan Hove tilegne seg mye billig og relevant trafikk, i tillegg til at man kan utvide interesseområde litt uten at det blir for dyrt. Hove kunne da godt ha annonsert å ord som ”sommer”, ”musikk” og ”utepils” i tillegg til artistnavn og egen merkevare. Da hadde de dukket på alt fra blogger og Gmail-kontoer, til større nettaviser og sosiale nettverk.
Ikke spesielt nytenkende i søkemotorene
Hove har ikke benyttet søkemotormarkedsføring i sin markedsmiks. Men de har gjort veldig mange andre gode ting og har på kort tid klart å etablere merkevaren høyt i musikkelskeres bevissthet. Vi får bare håpe at ”gode søkekampanjer” er et av kriteriene juryen legger til grunn når de skal finne hvem som er kreative og tenker utradisjonelt neste år.
Hei Jørgen,
Synes du det er akseptabelt av Quartfestivalen å kjøpe Hove sine merkevarenavn i AdWords (http://www.google.no/search?hl=no&client=firefox-a&rls=org.mozilla%3Anb-NO%3Aofficial&q=hovefestival&meta=), jf. diskusjonen vi har hatt på http://www.sokemotormarkedsforing.no/google-ignorerer-overtredelse-av-trademark-har-melk-blitt-viktigere-enn-troverdighet-og-gode-prinsipper/ ?
Først vil jeg si at JH har mange gode poenger her. Spesielt godt er poenget med å markedsføre “produktene” sine, nemlig artistene. Så når jeg svarer på dette spørsmålet, blir det med fare for å gjøre det med litt kløyvd tunge.
En ting er om jeg syns det er akseptabelt; det gjør jeg for ordens skyld ikke. En annen er at jeg virkelig ikke klarer å forstå poenget med å gjøre det. Ja, de forsøker å “stjele” kunder fra Hove. Såpass forstår jeg. Men jeg skulle virkelig likt å se bounce-raten og konverteringsraten på dette søkeordet. Ikke vis meg B, når jeg søker etter A.
For meg får Quarten mange minus-qudos, og jeg mister litt respekten for måten de profilerer seg på.
Tilbake til dette med å bruke “produktene” (les: artistene) som triggerord, vil jeg vise til “Det berømte unntaket”, i artikkelene du viser til.
Så lenge produkt og forhandler er tjent med å bruke merkenavn som triggerord, så la det skje. Hvis ikke, så la det være.
Takk for svar El Fakiri:) Spørsmålet mitt var egentlig til Jørgen Helland, så fint om han også svarer:)
Hei Magne
På lang sikt tror jeg at annonsering på andres merkevarer kan bidra til at Google oppleves mindre relevant og dermed ødelegger litt av den gode brukeropplevelsen. Det tror jeg er mindre bra for vår bransje, annonsørene og Google. Derfor hadde jeg helst sett at Quart ikke annonserte på Hoves merkevare.
Når det er sagt, vil dette være realiteten enten vi i bransjen fordømmer det eller ikke. Det er nok av annonsører som vil benytte seg av muligheten uansett, selv om vi jo anbefaler våre kunder å ikke gjøre det. Nå er det ikke dette et stort problem i Norge ennå, noe som kanskje skyldes all pepperen IKEA fikk når de annonserte på “stressless”, og jeg tviler vel på at det blir det også.
Og når det gjelder en eventuell effekt av annonsen for Quart: Jeg tviler på at Quart har vurdert bounce rate og konverteringsraten i sammenheng med denne annonsen og det er ikke sikkert at det er så viktig. Ikke alle PPC-annonser trenger å klikkes på for å ha en effekt og i dette tilfellet oppnår jo Quart akkurat det ønsker: svært billig eksponering.
Jeg mener det er helt akseptabelt å annonsere for andre festivaler ved søk på Hove, Quart, Øya og så videre.
Folk som søker etter dette, er egentlig bare ute etter en god festivalopplevelse. Den av leverandørene som kan levere dette over hele linja, vinner. Dette inkluderer selvsagt kreativ markedsføring og opplevelsene underveis på nett.
Konkurranse er positivt og presser alle til å yte litt ekstra.
Kjartan; mener du også at det er akseptabelt å kjøpe Hovefestival, Quartfestival osv dersom disse er merkevarebeskyttet?
Markedsføringsloven har vel sitt å si om dette, men fra en forbrukers ståsted synes jeg absolutt dette er akseptabelt.
Mange liker faktisk å bli overrasket med uventede reklamer, og som sagt ville jeg ikke ha sett det som negativt om jeg fikk en annonse for Øyafestivalen når jeg søkte på Hovefestivalen, merkevare eller ikke.
Hvem vet, kanskje Hove allerede er utsolgt eller Øya har bedre artister? I det stadiet av beslutningsprosessen er det positivt å se hvilke alternativer som finnes der ute for den gjengse forbruker.
Jeg sier ikke at dette gjelder for alle bransjer og søkeord, men i dette tilfellet synes jeg knallhard konkurranse om kundene er helt greit, og tror ikke festivalpublikumet har noe imot det.
Og da ender vi opp med fornøyde brukere av Google, som jo er hva vi alle ønsker.
Du som forbruker ville kanskje ikke i dette tilfellet sett på som annonsen som negativ, men Hovefestivalen ville nok det. De bruker mye ressurser, kapital og krefter på å bygge opp sitt brand, og har sikkert merkevarebeskyttet det. Da bør vel loven gå foran hensynet til enkelte forbrukere?
Og selv om man skulle bli enige om at det var akseptablet i Hove/Quart-tilfellet, hvor skulle da grensen gå? Skulle det være lov å krenke noen merkevarer med annonser fra konkurrentene, mens det ikke var lov for andre? Jeg tror man må sette en grense, og at den bør gjelde i alle tilfeller.
Loven må nødvendigvis komme først. Alle, inkludert Google selv og annonsørene som bruker Adwords, må selvsagt forholde seg til hva som er gjeldende lover i landene de opererer.
Om jeg er enig i disse lovene, er selvsagt en helt annen ting. Og jeg mener absolutt det er glidende overganger for når det er akseptabelt å annonsere på konkurrerende merkenavn.
[...] eller ”Komplett” kan man altså støte på Amentios annonse. Nå er ikke dette noe nytt fenomen, men i dette tilfellet går Amention litt lengre enn det som er vanlig i og med at de faktisk [...]