Dyre klikk - dårlige brukeropplevelser
Skrevet: 19/05, 08 | Skribent: Jørgen Helland | Arkivert under: Internettmarkedsføring, Konvertering, Landingsside, Samkjøring av markedsføring | Tags: Add new tag, forbrukslån, Konvertering, landingssider |Klikkprisene i Google AdWords i Norger er høyere enn i mange land vi kan sammenlikne oss med. Det ser ut til at norske annonsører er villige til å bla opp for relevante klikk, kanskje opp mot hundre kroner på enkelte søkeord. Likevel ser det ut til at de aller fleste ennå ikke har tatt inn over seg at når klikkene blir ekstra dyre bør man fokusere enda mer på konvertering.
Forbrukslån som utgangspunkt
Finansnæringen har vært blant de flinkeste til å utnytte mulighetene som ligger i god nettkommunikasjon og salg. Det er også blant dem som betaler mest per klikk i Google AdWords og skulle i så måte være de mest motiverte for å sørge for gode brukeropplevelser. Dette gjelder både i selve søkeresultatet og på landingssiden for disse annonsene. Selve begrepet “forbrukslån” omfatter en rekke ulike låneprodukter men det egner seg godt som eksempel. Jeg søker på “forbrukslån” i Google.no:
De tre første annonsene er ofte de som betaler mest per klikk og dermed må man kunne forvente at de gjøre sakene sine bra. Dette er åpenbart ikke tilfellet. Den første annonsen har ikke klart å sørge for at forbrukslån skrives med stor F slik det skal være i en annonse. Den andre er ganske grei, uten å være fantastisk og den siste skårer dårlig på relevans ved at de faktisk ikke har klart å bruke søkeordet i annonseteksten. Resultatet er nok at Citibank er de som betaler mest for klikkene av disse tre, hvis ikke merkevarekjennskapen og de fristende tallene gjør at klikkraten er skyhøy på denne annonsen og at den dermed får en forholdsvis høy Quality Score.
Lav relevans er også tilfellet med de neste to annonsørene på lista og en såpass dreven internettmarkedsfører som Bank Norwegian burde no
k ha klart å skrive en mer relevant annonse enn dette.
Det er altså mye hente ved å forbedre annonsetekstene, både for å få lavere klikkpriser, men også ved å øke konverteringen på nettstedet. Søkeresultatet er et viktig steg i konverteringsprosessen og som annonsør må man forstå hvordan man lager annonser som sørger for å bygge de riktige forventningene og hvordan man så lever opp til dem på nettstedet.
Landingssiden viktig for konvertering
Mange ganger blir vi overrasket når vi ser økningen i konverteringer bare på grunnlag av endringer på landingssiden. Og det er et par enkle prinsipper å følge hvis man ønsker å forbedre konverteringsraten:
Det som møter brukeren etter å ha klikket på en annonse må nødvendigvis henge tematisk sammen med det som ble presentert i annonsen. Har man søkt på forbrukslån så skal man umiddelbart bli presentert en side som åpenbart handler om forbrukslån. Den besøkende skal ikke være i tvil om at han har endt opp på riktig sted. Dette er særdeles viktig for å unngå en masse trafikk som bare går ut av siden med en gang (”bouncer”) og for å få dem som faktisk er interessert til å utføre den handlingen du vil at de skal gjøre. De som annonserer på søkeordet ”forbrukslån” vil faktisk at flest mulig som klikker på annonsen skal ende opp med å søke om lån og være kredittverdige slik at banken faktisk kan gi dem lånet. Det er med andre ord få andre hensyn enn å gjøre om klikkene til kunder og landingssidene, som det første som møter brukeren etter annonsen, har ekstremt mye å si for hvor høy konverteringsraten er.
Landingssidene for ”forbrukslån” er ganske dårlige. Annonsøren på første plass presterer å sende sine besøkende direkte til søknadsskjemaet sitt, et skjema som er så omfattende og lite innbydende at jeg mistenker Online24 for å baserer hele greia på at noen jo må fylle ut skjemaet og at man da bare trenger nok volum for å få det til å gå opp. Online24 informerer heller ingenting om lånet eller seg selv og gir dermed svært få gode grunner for å sende inn et søknadsskjema. 
Faktisk er det tre andre annonsører som også sender de besøkende direkte til ulike varianter av søknadsskjemaer, Bank Norwegian, Resurs Bank og SEB Privatbanken. De informerer riktignok litt mer om seg og sine produkter enn Online24, men de kunne ha gjort en langt bedre jobb med å prøve å overbevise brukeren om produktenes fortreffeligheter og å brukt mer virkemidler på å formidle sine verdier. Nå framstår de som uten personlighet og kanskje litt frekke.
Noen gode landingssider finner man likevel. De er relativt enkle i måten å formidle budskapet på og klarer å fortelle brukeren med en gang hvorfor dette er et bra produkt og hvordan man skal navigere seg videre for å søke om lån. Citibank, Finansa, Santander og Folkelånet faller i denne kategorien. De er mer microsites i formen, med lite navigasjon og klare grafiske profiler. Men jeg vil hevde at ingen av dem likevel er optimale. Ingen av dem formidler produktets egenskaper på en enkel og forståelig måte samtidig som det er et klart Call-to-action element (som for eksempel en tydelig ”søk her”-knapp) og en god dose menneskelighet (altså bilder som oppfattes autentiske og ikke ”bare reklame”).
Landingssiden til Svea Direkte er ikke så ille. Her får umiddelbart informasjon om at man har kommet til et sted som tilbyr forbrukslån og man har svært tydelige ”Søk her” knapper og en modul der man kan legge inn beregne sine månedskostnader ved lån av ulike størrelser. Bildet er stort og tydelig og kvinnen ser på deg (i motsetning til noen av de andre landingssidene der bildene av menneskene heller illustrerer en situasjon enn å prøve å komme direkte i kontakt med brukeren). Likevel er det noen blundere som både gjør at troverdigheten synker betraktelig: Domenet som står i annonsen er ”sveadirekt.no” og adressen til landingssiden er faktisk ”sveadirekt.se”. Man befinner seg altså på en annen adresse enn det man forventet å være. I tillegg er fonten fryktelig liten noe som umiddelbart fører til at mange brukere nok velger å gå ut igjen. Jeg synes forøvrig de også kunne fokusert mer på lage siden mer symmetrisk og dermed harmonisk. Selve hovedfeltet lider også av å være litt flytende, altså at det mangler rammer, og det i seg selv er jo ironisk når siden er en Frames-løsning.
Konklusjonen er at selv om klikkene er dyre, så ser det ikke ut til at annonsørene har fokusert mye på konvertering av trafikken. Det later til å være altfor mange tilfeldigheter i valg av tekst og bilder, plassering av elementer og selve strukturen på sidene. Synkroniseringen mellom annonse og landingsside er ganske dårlig og jeg synes at dette er et tegn på at Norge på ingen måte er et modent marked når det gjelder PPC-annonsering.
Legg igjen en respons