Når reklamefolka gjør AdWords

Mandagens  innlegg fra Magne Uppmann satte i gang en liten debatt rundt Sølvtaggen til Dinamos Visit Denmark-kampanje. I stedet for å legge inn en utrolig lang kommentar, skriver jeg et innlegg. So, here it goes:

Jeg ser dette som en dårlig søkeordskampanje på alle mulige sett. Juryen har i så måte latt seg lure.

Skal det først gjøres - bør det gjøres skikkelig
Søkeordslista de har satt opp er den åpenbart full av hull, selv for en displaykampanje som dette. Et par kjappe søk viser at de ikke annonserer på “fjell”, “øl”, “ølpriser”, “tax free” etc. Skulle de ha gjennomfør ideen sin, og vist at de virkelig forstod at folk bruker utrolig mange forskjellige søkeord når de søker, burde vel slike ord også være inkludert. Distribisjonen er altså begrenset i forhold til deres eget konsept. Nå begrunner riktignok Dinamo utvalget med at alle kjøper de dyre søkeordene, men ingen kjøper “de bakenforliggende” og eksemplifiserer at alle kjøper “spa” men ingen kjøper “stresset”. Jeg skjønner poenget, men det jo faktisk ikke sant. Mange kjøper søkeord som ligger nærmere selve kjernen i søket, eller “problemet” om du vil. Bare for å eksemplifisere finner jeg tre annonser på “stresset” i dag. Er det på grunn av prisen at Dinamo har valgt ut disse søkeordene? Eller er det på grunn av konseptet som krever at man skal nå de menneskene som bruker akkurat disse ordene?

En del av utfordringen med å kjøre en displaykampanje i Google AdWords er at man må gjøre et så grundig arbeid på utvalget av søkeord og likevel dekke over et relevant utvalg. Hva skal man velge ut? Holder det med å sette opp et knippe kreative søkeord og la det stå til? Dinamo sier de har mange flere søkeord enn det viser i beskrivelsen. Bare det at de nevner det, for så å ikke nevne hvor mange, viser at de har altfor få.

For øvrig har dette blitt gjort før og mye mer gjennomført. En islandsk reiselivsaktør var synlig på omtrent alt fra “fisk” til “firehjulstrekker” og “stekespade”. Det eneste som skiller denne gangen er at annonsøren har sendt inn bidraget sitt til Sølvtaggen og at utvalget av søkeord har en viss relevans for merkevaren.

Bryter med retningslinjene
Det er også et poeng at det er absolutt null samsvar mellom annonsene og landingssidene. Budskapet som tas opp i annonsene finner man ikke igjen på siden man kommer til. Noe som jo faktisk sier at det er annonsen som er det viktigste, ikke pay-off’en brukeren får ved å klikke. Nå har jo Visit Denmark vært en eksponert aktør i en årrekke og man kan kanskje da forsvare det med at brukeren “vet” hva som kommer. Men i utgangspunktet så bryter de jo med Googles retninslinjer og på mange måter undergraver AdWords “misjon”. At det faktisk er en overhengende risiko for at brukere som klikker blir negativt innstilt til merkevaren Visit Denmark og Google, ser det ut til at Dinamo har brydd seg mindre om. Brukeren har på mange måter blitt lurt inn på nettstedet og det er det ikke sikkert at alle liker. Den dejlige skrivemåten er jo faktisk også feil, men jeg mener at slikt må man faktisk tåle.

En kampanje for innholdsnettverket
Kampanjen egner seg faktisk veldig godt for innholdsnettverket fordi her kan man putte annonsene inn i en annen, men mer relevant kontekst. Tenk bare at man leser en sak om stengte veier på Hardangervidda, eller en debatt om skjenketider i Oslo, og så dukker Visit Denmarks tekstannonser opp og spiller på innholdet på siden der annonsen befinner seg. Det minner kanskje om en fattigmannsversjon av Sols smått geniale bannerkampanje fra 2007, men det hadde vært en mye mer relevant bruk av kanalen.

Kåringen setter en uheldig presedens
Man kan jo tenke seg hvis mange flere annonsører skulle gjøre dette. Da hadde det ikke vært mange relevante annonser igjen i Google og brukerne hadde sluttet å klikke på dem og kanskje byttet søkemotor. Det er å trekke det litt langt, men det er grunn til at søkeordsannonsering faktisk er så effektivt; det gir gode brukeropplevelser.

Belønn gode søkeordskampanjer
Jeg synes også at det er positivt at Sølvtaggenjuryen, som jo ikke er spesielt lærte i søkeordsannonsering, premierer en adwordskampanje i en reklamekonkurranse. Men dette er også en reklamekonkurranse for internett og til tross for at dette er gjennom en relativt interaktiv kanal, er og blir det en kampanje som spiller på et reklameprinsipp så gammelt som reklamen selv: putt annonser der folk er. Og dette er er bare en “kul ide” som avslører både Dinamo og sølvtaggenjuryen som kunnskapsløse på søkemotorannosering.

Jeg burde kanskje ikke surmule slik siden vi endelig har fått en egen kategori i Gulltaggen. Det er jo kjempebra. Og det er faktisk positivt at Visit Denmark-kampanjen får oppmerksomhet for å ha brukt søkeordsannonsering. Det er viktig at søkeordsannonsering nærmer seg det etablerte reklame- og mediabyråuniverset, men da må det være på grunnlag av de riktige prinsippene. Ikke på grunn av at et reklamebyrå endelig har klart å bruke søk  i en kampanje og så laget en displaykampanje uten interaksjon, relevans og respekt for søkemotorbrukeren.

Share/Save