Gulltagg-effekten
Skrevet: 25/04, 09 | Skribent: annettekallevig | Arkivert under: Bannerannonsering, Case, Internettmarkedsføring, Konferanser, Markedet, Ting jeg syns er rart på internett |Hva gjør reklamen god: Reklamebyråets kreativitet i løsningen eller effekten av markedsføringen for firmaet det markedsfører? Med Gulltaggen-konkurransen for interaktiv markedsføring rett rundt hjørnet ligger spørsmålet forrest i pannebrasken igjen, ikke minst fordi Gulltaggen 2009 krever effekt.
Debatten har pågått siden reklameprisenes morgen, og få er blitt klokere, sannsynligvis fordi tradisjonell reklame og ikke minst merkevarebygging er vanskelig å måle. Man skulle kanskje trodd problematikken ble lagt død i en konkurranse om Internettmarkedsføring, fordi alle vet at det meste på Internett er målbart. Derfor er overraskelsen – og underholdningsverdien – desto større når man dykker ned i søknadsposten Effekt, som bidragsinnsenderne til årets Gulltaggen-konkurranse har måttet besvare for alle sine kampanjer.
Besvarelsene er å finne på http://www.gulltaggen.no/?nid=15711 . På http://www.gulltaggen.no/?nid=20850 ligger de alfabetisk etter bidragets navn. Under Klikk vis/ skjul detaljer, og på siste post i selve begrunnelsen finner du Effekt. Det er mange svært forskjellige bidrag innsendt, og selv om jeg her bare tar for meg effektbesvarelsene, fikk jeg meg noen reale tankevekkere om hvor sprikende bransjen er i sitt forhold til hva som er viktigst med jobben vi gjør.
Gyldig fravær av svar?
I konkurransesammenheng vil nok fortsatt mange helst slippe å oppgi effekt. Noen slipper unna dette punktet med begrunnelsen at kampanjen var for ny på innsendelsestidspunktet. Dette er jo en absolutt legitim problemstilling – effekt måles over tid, og hvor langt tidsperspektiv man trenger for å måle varierer. Noen svært få gjør likevel sitt beste, som Try/Apt når de forteller det de vet fra en begrenset periode for sin ”World of BI” kampanje. Her blir ikke manglende data brukt som krykke.
Et annet bidrag blant de legitimt svarløse som skiller seg ut positivt for innsats, er bidraget ”mewe” fra Netcom/Jimmy Royal, som kommer med denne effektbeskrivelsen:
”Nettstedet fungerte godt som brobygger mellom Mewe og målgruppen, men fikk for kort levetid til å kunne måles. I ettertid har det vist seg at kostnadene forbundet med denne type nylansering var for høy i forhold til den umiddelbare gevinsten det gav i dagens marked.”
Her brukes ikke manglende målbarhet som en unnskyldning, men utdypes selv om sluttresultatet for produktet ble negativt. Stjerne i margen for ærlighet om det negative i en slik konkurranse.
Andre innsendere unngår besvarelse fordi kunden ikke vil ut med denne informasjonen. Det er nok i mange tilfeller sant – vi er ikke vant med å oppgi slikt i Norge. Tenk om vi gir bort noe konkurrenten kan kopiere? Best å ikke ta noen sjanser. Men innimellom spør jeg meg: Hvor mye ønsker innsender å få oppgi noe? Det finnes mange gode besvarelser blant Gulltaggen-bidragene som ikke gir bort industrihemmeligheter eller konkurransefortrinn, men som likevel synliggjør merverdi av markedsføringen. Og det ligger mye go PR for oppdragsgiver i å vise at man driver effektiv markedsføring, ikke minst for investorer og aksjonærer.
Men i noen tilfeller av ubesvarelse må man også spørre seg om innsender har forstått hvilke muligheter man har til å måle på nett. I begrunnelsen bak ”Hoppefilm” for Anton Sport står det: ”Det er umulig å måle effekt siden den ikke verken har et salgsbudskap til slutt eller at man kan måle klikk.”
Om vi ser bort fra språket - ikke målbare klikk på epost og YouTube? Til og med jeg vet hvor mange som har sett filmen på YouTube.
Kreative svar
Men det finnes også de som besvarer, men med så kreative veier rundt den varme grøten at de egentlig ikke svarer. Tidligere nevnte prakteksempel fra Jimmy Royal har dessverre en stygg søster i ”Fatso”-bidraget fra samme byrå, for kunden Paradox: ”Kampanjen fikk en god del oppmerksomhet (PR) i mediene og ble tatt godt i mot hos hovedmålgruppen til filmen (ungdom). Ambisjonen var ikke å nå ut til massene med kampanjen, men å underbygge tematikk i film og ved å spre interesse for filmen i forkant av lansering (kampanjen gikk på luften i mai, filmen ble lansert i oktober).”
Hmm, og hæ? I beste fall en bortsnakkelse.
Det finnes mange ulne eksempler, som denne for “Kreativt Forum nettside”: ”Økt aktivitet fra medlemmene, høyere andel bidrag, diskusjoner og engasjement i bransjen. Et levende nettsted som bidrar til dialog.”
KF, som bransjeorgan, kan helt sikkert gi fra seg mer kvalifiserte detaljer enn dette om sin nettside.
Eller hva med denne: ”Flytoget Scrollbar” kommer med følgende effektbegrunnelse: ”aftenposten.no sine lesere ble eksponert for denne løsningen.”
Jaha. Det hadde nesten vært bedre å ikke besvare.
Gode svar
Det er ikke slik at ingen tar effekten alvorlig blant de innsendte. Her finnes mange detaljerte svar som beviser effekt på forskjellige måter og med svært konkret statistikk og data. Her finnes både klikkrater, hjulpen og uhjupen kjennskap, salgstall, nye medlemmer og antall nedlastinger. Det er all grunn til optimisme for at mange i bransjen tar målbarheten på nett på alvor. Men når definisjonen av hva som kan kalles effekt fortsatt er så sprikende skulle man tro markedsføringseffekt var et fullstendig subjektivt vurdering. Det burde det ikke være. Og man kan lure på hvordan juryene i det hele tatt får vurdert effekt på så variert faktagrunnlag. For hva betyr egentlig denne effekten, ikke minst når heder og ære skal fordeles rettferdig? Det får kanskje onsdagens prisutdeling vise.
Eksemplene jeg har nevnt er bare en liten brøkdel av besvarelsene som er å finne på gulltaggen.no, og jeg trakk selvsagt ut de mest illustrerende. Jeg anbefaler alle å ta en kikk på begrunnelsene selv. Her er mye god lesning og gir forhåpentligvis både inspirasjon og noen tankevekkere. Forbered deg som informert Gulltaggen-deltaker på tirsdag, eller samle krutt til diskusjonene over konjakken under prisutdelingen.
God lesning, og måtte de beste bidragene vinne!
Du peker på en del veldig viktige problemstillinger i målingen av effekt på nett.
Eksemplene dine vitner om at mange i internett-reklamebransjen ikke har tatt innover seg hvordan man kan måle effekt, og når man ser på begrunnelsene deres skulle man tro at de heller ikke synes det er viktig. Jeg vet jo at det ikke er tilfellet, men skal Gulltaggen fremheve denne dimensjonen av markedsføring på internett, bør vinnerbidragene i det minste et bevisst forhold til hvordan man skal måle effekten.
En god artikkel på et veldig relevant tema.
Så vidt jeg vet har ikke Gulltaggen som konkurranse særlig fokus på effekt og det kan nok forklare en del av det du tar opp i denne artikkelen. Derimot er dette noe som både MMM og Stella (og sikkert flere) har som klare kriterier for at en jobb skal kunne hevde seg.
Jeg vil tippe at hvis du i tillegg hadde sett på hvor mange som hadde definert mål knyttet til merkevareverdier og hvor mange som faktisk målte disse verdiene så ville det vært trist lesing.
Jeg opplever ikke at nødvendigvis måling er problemet (det gjør de aller fleste i dag), men derimot alt for snever måling og ofte også på feil parametre. En merkevarekampanje kan ikke måles ene og alene på klikk, CTR etc. det gir kun en liten del av det totale bilde. På det område synes jeg vi som bransje fortsatt har langt igjen, men heldigvis går det i riktig retning her også.
Takk, og godt poeng. I konkurranser kan vi nok ikke forvente at deltakerne fremhever annet enn de positive resultatene. Men spørsmålet om hva som er riktig nivå og relevante parametre for forskjellige typer markedsføringstiltak er superaktuelt, ikke minst for det kan se ut som det utvikler seg en svak, og kanskje unødvendig polarisering her. Fullservice reklamebyråene favoriserer merkevaremålinger som hjulpen/uhjulpen kjennskap o.l, mens webbyråene tyr til statistikk og harde fakta. Helst skulle jeg vel sett at det var oppdraget, ikke byråtilhørighet, som styrte de valgene, og håper på mer debatt om det i fremtiden. Noe for INMA, kanskje?
Jeg er en kjempetilhenger av å måle mest mulig hele tiden og analysere det som er relevant (som ofte er lettere å se i etterkant), men har i mange tilfeller slitt med å få inn relevante målinger i løsninger jeg har vært med på å lage.
Hovedproblemet slik jeg har opplevd det er at tids- og prispress gjør at vi alt for ofte dropper det. Det er ikke til å komme bort fra at den tiden det tar byrået å sette opp målingene, og ikke minst å analysere resultatene, har en kostnad.
Man kan gjerne argumentere med at digitale medier gjør verktøyene billigere, men konsulenters honorar for arbeidet er for kunden en bøyg som kan være stor når man har knappe midler. Likeså vil byråsjefene nødig at de ansatte jobber uten betaling selv om erfaringene man høster er verdifulle når neste jobb skal gjennomføres.
Hvis vi predikerer at reklamen vi lager skal ha en effekt på de mål vi definerer bør måling og analyse bli obligatorisk.
Nå er det vel neppe slik at markedsbudsjettene vil vokse noe særlig selv om vi klarer å overbevise om at dette må prioriteres, så det er vel opp til oss i byråene å legge det inn i budsjettene på bekostning av noe annet.
Det bør forøvrig legges til at det ikke er en sterk tradisjon for å juryere på bakgrunn av effekt i Gulltaggen, det er ikke konkurransens formål for de fleste av kategoriene.
Unntakene er strategikategoriene, hvor bidrag som ikke utdyper effekt neppe blir lest av andre enn den som fakturerer innsendingsgebyret
Alt bør effektmåles. Og det er hverken vanskelig eller spesielt tidkrevende å sette opp gode målinger.
Her er noen forslag:
Konkrete konverteringer
E-handel
Andre predefinerte ønskede handlinger
Klikk
CTR
CPC
CPM
Nye besøkende
Og til slutt en som jeg syns får for liten oppmerksomhet: Tid tilbrakt med merkevaren av egen fri vilje.
Enig med deg Kenneth om at alt som er relevant bør måles og at dette bør med litt planlegging være fult mulig. Det jeg derimot savner i det du nevner av forslag til målepunkter er de mer myke verdien som ikke lar seg måle direkte på handling.
Som bransje har vi i alle år hatt et veldig ensidig fokus på klikk, konverteringer, salg etc. og det er jeg helt enig i at bør ligge i bunn, men jeg tror at dersom nettkanalen skal komme videre (og da spesielt bannerannonsering som fortsatt er den største delen av dette målt i omsetning) så må vi løfte målingene og i større grad også måle de mykere verdier. Med det mener jeg kjennskap, kunnskap, liking etc. som annonsørene kjenner igjen fra andre kanaler.
Det er dessverre slik at nettet i dag av veldig mange, både på annonsør og byråsiden, anses som kun en responskanal og ikke noe mer. Det er etter min vurdering feil, men skal vi som bransje snu disse holdningene må vi i større grad dokumentere effekt utover klikk, CTR osv. hvis ikke vil vi som kanal miste attraktiviteten hos de største annonsørene på annet enn salgsutløsende kommunikasjon.
Jeg tror vi er ganske enige @Jarle. Klart det er myke verdier som også kan måles. Og at alt som kan måles bør måles er vi ihvertfall helt enige om.
Men hva med å måle:
- mengde buzz.
- tid tilbrakt med merkevaren av fri vilje.
Dette er ikke tradisjonelle målinger vi kan benytte tradisjonelle verktøy til. Nettet er en ny kanal som vi må vurdere med nye metoder.
- antall linker til et nettsted.
- antall ganger nevnt.
- antall fans, followers, views etc.
Disse nye variablene vil til enhver tid være nøyaktige til dagens situasjon og kunne følges fra dag til dag.
De viktige valgene blir gjort i forkant, ved fastsettelse av målsettingene for kampanjen.
[...] Også Jarle Naustvik, har gode poeng i debatten som pågår på Twitter og bl.a. i fagbloggen Frilunsj.no Noen argumenterer for å måle alt og bli mer konkrete, andre snakker om markedsføring og [...]
@Creunablog. Jeg tror ingen er uenig med deg i det Geir. Hvis du opplever at poenget mitt er at vi skal måle alt for å bare gjøre det så er det definitivt ikke det jeg mener.
Man bør måle på de parametrene som gir svar på om aktiviteten man har gjort, det være seg salgskampanje, holdningskampanje osv. har gitt ønsket effekt slik at man lærer. Hele poenget med å måle er etter min vurdering å innhente et godt nok underlag for evaluering og læring. Hverken mer eller mindre.
Og i det bilde var det jeg prøvde å få frem at i dag så måles det alt for sjeldent på myke verdier (ja det kan være vanskelig) kun på handling og for mange type aktiviteter/ kampanjer etc. så sier et klikk svært lite.
I etterkant av Gulltaggen kan vi vel si at effekt, i noen som helst form, ble i stor grad oversett. Jeg tror ikke jeg hørte et eneste ord om resultatene av de nominerte bidragene i de hele tatt…
Om å måle fragmenter.
Effekt. Et kraftfullt og ettertraktet uttrykk for resultat. Av hva? Merkevarer bygges svært sjelden (aldri) bare gjennom interaktive medier. Opplevelsen av produktet/tjenesten, prisen, hele logistikken rundt handelen eller opplevelsen – virker inn. I tillegg til pakningsdesign, navn, konkurranseforholdet i det markedet produktet brukes, hvor lenge produktet har vært på markedet, hvilke andre aktiviteter som gjøres overfor publikum, distribusjonsledd, osv.
Et forenklet eksempel; Hva om melkesjokolade var produktet, og styrket merkekjennskap målet. Hvem ville da vunnet effekt-prisen i en konkurranse mellom en aggressiv, ukjent motstander med 1 % merkekjennskap, og med lav pris og heftig butikkaktivitet som hjelpemiddel. I det andre hjørnet står Freias ”Et lite stykke Norge” som allerede har 97 % merkekjennskap og 96 % distribusjonsgrad? Det ville blitt rått parti for billigvarianten som med enkelthet kunne øke sin kjennskap til svimlende 2 % og dermed vise til 100% økning. Men hvor lenge ville en slik effekt holdt? Før Gulltaggen hadde slukket festlyset, så var kjennskapsgraden på vei ned igjen.
Hva er da vitsen?
Skal en måle, må en måle kampanjer/aktiviteter med like forutsetninger. Og, du må høyst sannsynlig også ta med en rekke andre merkevarebyggende aktiviteter enn de digitale i vurderingen.
Det er ytterst sjelden at målingen av effekt (i denne sammenheng) er mulig. Da må det være en konkret tidsavgrenset kampanjevirksomhet som kun opptrer på nettet. Derfor tror jeg at vi kan snakke om, og ønske oss - effekt herfra til evigheten uten at dette noensinne vil kunne bli et relevant vurderingskriterium i en konkurranse. Til det er selve den digitale kampanjen fremdeles bare et ledd i en lang kjede.
Det er ingen som har sagt at økt merkevarekjennskap ikke er en form for effekt. Men det er heller ikke den eneste form for effekt. Effekt kan måles på mange måter, og noen målinger er mer relevante enn andre, men slik vil det alltid være. Men all markedsføring burde jo ha en eller annen effekt. Hvorfor ellers skal kunden betale oss for den? Jeg tror ikke det finnes en eneste markedsfører som slenger pengene sine etter et reklamebyrå uten å forvente en eller annen positiv effekt. Med all rett.
Å si at det ikke er mulig å bygge merkevare kun gjennom interaktive medier er ikke bare feil, det har ingenting med saken å gjøre. Det finnes nok av vellykkede merkevarer som har bygget seg opp fra scratch på nettet til å bevise dette. Ta Google, Facebook, YouTube - eller komplett.no for å få med et norsk eksempel som i tillegg formidler fysiske varer.
Det betyr absolutt ikke at alle slags produkter kan eller bør markedsføres kun på nett, men så er det heller ikke komplett merkevarebygging en av kategoriene i Gulltaggen. Faktisk er ikke nødvendigvis merkevarebygging målet med hver enkel aktivitet i nettkampanjen i det hele tatt. En merkevarebyggende nettside kan for eksempel velge å måle suksess i antall nye besøk fra organisk søk, om de har prioritert SEO. Har de derimot utvidet med nytt og spennende innhold, vil de kanskje heller måle tid brukt pr. side/ antall sider, for eksempel. Ingen av delene gir et helhetsbilde, men det kan gi en relevant pekepinn på positiv effekt. Effekten er uansett ikke det eneste som teller i slike konkurranser, men burde veie tyngre enn det gjør i dag.
@anette
Jeg tror alle er enige om at økt merkekjennskap er en effekt og at det i tillegg til den finnes en hel del andre effekter vi kan måle suksess på. Det har jeg aldri betvilt eller påstått.
Mitt anliggende var å vise til urimeligheten som kan oppstå når slike effektresultater skal måles i konkurransesammenheng. Derfor merkekjennskaps-eksemplet.
Jeg har ellers 20 år bak meg i reklamebyrå og vet bedre enn de fleste at kunder ikke kaster penger etter oss uten å sette krav til resultat. En slik antydning faller på sin egen urimelighet.
Ordet ”aldri” skulle aldri ha stått i mitt innlegg. Selv i parantes. Det var helt feil, og jeg er allerede helt flat. Det var korttenkt.
Min påpekning går på flg;
Det er to hovedkategorier markedsføringskampanjer en kan fokusere på i Gulltaggen
1) Der nettet er hovedkanal (og dermed gir oss mulighet til å måle et totalresultat)
2) Kampanjer der nettet er en av flere kanaler, og der bare deler av effekten kan måles.
I den siste kategorien kan vektingen av effekt tones noe ned i forhold til den øvrige utførelse.
Jeg tror kanskje det kunne bidratt til at flere ville synliggjøre resultatene..?